¿Por qué el Propósito debe empezar en los empleados?
Desde hace varios años la definición de Propósito de marca viene siendo uno de los ámbitos en los que se está poniendo más foco y recursos en empresas multinacionales. Y cada vez también más en PYMES.
¿Y qué es el Propósito de marca? Se puede definir de manera simple como la razón de la existencia de la compañía más allá de ganar dinero. Por qué hace lo que hace y cuál es el impacto que quiere generar en el mundo.
¿Qué beneficios aporta a una empresa tener un Propósito bien definido?
Existe mucha literatura al respecto para quien quiera profundizar. Sin duda quien mejor lo explica es Simon Sinek en su conocido libro y ponencia Start with Why.
Sin entrar a teorizar yo los resumo en tres:
- Aporta valor en la vida los clientes y en la sociedad (relevancia transversal)
- Distingue a la empresa de sus competidores (diferenciación sectorial)
- Aporta credibilidad en la propuesta de valor a largo plazo (legitimidad sostenible)
¿Quién desarrolla el Propósito?
La definición del Propósito se suele desarrollar desde el departamento de marketing o marca, para una validación posterior de los mandos directivos (CEO o presidente que son quienes tienen que liderar la visión de la compañía). Tiene sentido que sea Marketing, ya que es un departamento que suele tener una visión transversal de los productos y servicios que ofrece una empresa. Además, los responsables de marketing tienen la sensibilidad para plasmarlo en un documento que sea entendible e inspirador para todos los stakeholders: clientes, empleados, accionistas, proveedores, medios de comunicación etc.
Una vez definido, los retos principales son dos:
- Implementarlo de manera coherente en la organización (en todas las áreas)
- Mantenerlo en el tiempo y que no se quede como una acción aislada.
Existen compañías que incluso tienen equipos “guardianes del propósito” cuya función es velar que se implemente de manera correcta.
Desde mi punto de vista, el mayor reto al que se enfrentan las empresas es la alineación de los empleados al Propósito. No se trata sólo de que lo entiendan, se trata de que esté alineado con sus propios valores.
Experimentando el Propósito como cliente.
Hace poco, estaba comprando en unos grandes almacenes muy conocidos cuyo propósito está ligado a la sostenibilidad medioambiental. Una empresa con un Propósito bien definido que tiene buenas iniciativas y productos alineados al mismo.
Según vas recorriendo la tienda te recuerdan que sus productos están hechos con los máximos estándares de sostenibilidad, al igual que indican en sus folletos, web y campañas. Pedí un presupuesto y cuál fue mi sorpresa cuando me dieron casi 10 páginas en papel (reciclado eso si). OK, – aun están en proceso de digitalización- pensé. Cuando fui a pagar la persona que estaba en la caja imprimió un ticket kilométrico en papel (este ya sin reciclar) y le pregunté:
– ¿No podría mandarme el ticket por email mejor que en papel? –
– Creo que se puede, pero no tengo tiempo para hacerlo, es complicado. Y ¿no ha visto la cola que hay? – Respondió con cierto desdén.
En ese momento, todas las iniciativas, productos, servicios y políticas pasaron a ser sólo palabras vacías. La empresa acabada de perder toda su legitimidad.
«la importancia de tener empleados alineados con el Propósito es la piedra angular para que éste sea creíble»
Y es que la importancia de tener empleados alineados con el Propósito es la piedra angular para que éste sea creíble y legítimo. La empresa debe evaluar la cultura y valores de sus empleados antes que desarrollar productos, servicios o campañas. Deben de tener personas que crean y vivan el Propósito. Empezar de dentro afuera y no al revés: El propósito empieza en los empleados
Cambiar desde dentro
En ocasiones requiere cambios estructurales, incluso en la manera de captar talento. Compañías como Patagonia, tienen una política de recursos humanos en las que reclutan a empleados que tengan intereses alineados con su propósito por encima que cualquier otra capacidad. Lo que los americanos denominan “culture fit”. En este caso, si un candidato no cree que la sostenibilidad debe de cambiar el mundo, simplemente no le contratan.
Este tipo de estrategia implica más trabajo en el corto plazo, pero los beneficios en el largo son mucho mayores: económicos, reputacionales, fidelización, productividad, absentismo y un largo etcétera…
En definitiva, la creación del Propósito es sólo la primera parte. Se debe evaluar y testar su implementación de manera periódica y crear programas e iniciativas que ayuden a que los empleados lo vivan y se alineen al mismo.
Y esto es algo en lo que las empresas deberían de invertir (al menos) los mismos recursos que lo que invierten en costosas campañas de marketing.